Reputation Council Report 2026: Warum Unternehmen lieber schweigen – und was gutes Reputationsmanagement jetzt ausmacht

Volatilität ist kein Ausnahmezustand mehr, sondern Arbeitsalltag. Zu diesem Befund kommt der Reputation Council Report 2026 von Ipsos, für den 200 Kommunikationschefs großer Organisationen aus 21 Märkten befragt wurden. Die auffälligsten Zahlen: 61 Prozent schweigen bei potenziell spaltenden Themen lieber – selbst wenn ihr Unternehmen glaubwürdig etwas zu sagen hätte. Und während 76 Prozent Künstliche Intelligenz inzwischen täglich nutzen, halten nur 12 Prozent die bestehenden Ethikregeln dafür für ausreichend. Dieser Beitrag ordnet die Befunde ein und zeigt zu jedem Thema, was Geschäftsführer, Kommunikationsverantwortliche und Investor-Relations-Teams daraus machen können.

Reputation Council Report 2026 in Kürze

• Schweigen wird Standard: 35 Prozent der Befragten sagen, ihr Unternehmen habe in den vergangenen zwölf Monaten zu Themen geschwiegen, zu denen es sich früher geäußert hätte. In den USA sind es 53 Prozent, in Europa 28 Prozent.

• ESG verliert sein Etikett: 49 Prozent halten das Kürzel „ESG“ nicht mehr für eine zutreffende Beschreibung dessen, was ihr Unternehmen tut. Nachhaltigkeit wird zunehmend als Frage der Resilienz begründet.

• KI ist Alltag, Governance nicht: Die tägliche KI-Nutzung stieg von 57 auf 76 Prozent. 76 Prozent halten die vorhandenen Ethikregeln für unzureichend.

• Maschinen als Mittler: Sprachmodelle fassen zusammen, was Unternehmen sagen – und was andere über sie sagen. Generative Engine Optimization (GEO) wird zur Reputationsaufgabe.

• Vom Texter zum Berater: Der Wert der Kommunikation liegt laut Report weniger in dem, was sie sagt, als in der Qualität der Entscheidungen, die sie ermöglicht.

Was der Report untersucht – und was nicht

Der Reputation Council ist ein Gesprächskreis, den das Marktforschungsunternehmen Ipsos 2009 gegründet hat. Für die 19. Ausgabe mit dem Titel „Life After Predictability“ führte Ipsos zwischen März und Juni 2026 Tiefeninterviews mit 200 Kommunikations- und Corporate-Affairs-Verantwortlichen, persönlich, telefonisch oder per Video. Der Report erschien am 13. Oktober 2026.

184 Teilnehmer sind namentlich aufgeführt, 16 blieben auf eigenen Wunsch anonym. Die Liste liest sich wie ein Who’s who globaler Konzerne: von Amazon, Google und Netflix über Nestlé, Shell und UBS bis zu Coca-Cola und Mastercard. Aus dem deutschsprachigen Raum sind vor allem Schweizer Unternehmen vertreten, darunter Roche, Swiss Re, Zurich, Bühler und Mammut. Deutsche Konzerne tauchen unter den genannten Namen nur über Auslandseinheiten auf – die DHL Group mit ihrem Verantwortlichen für Großbritannien und Irland sowie Boehringer Ingelheim USA.

Das ist für die Einordnung wichtig: Die Zahlen sind Selbstauskünfte von Kommunikationschefs großer Organisationen, keine repräsentative Unternehmensbefragung. Sie zeigen, wie die Spitze der Zunft denkt – nicht zwingend, wie ein Mittelständler oder ein börsennotiertes Wachstumsunternehmen arbeitet.

„Nichts überrascht mich mehr“: Volatilität als Normalzustand

Im Vorjahresbericht „The Eye of the Storm“ zitierte Ipsos noch einen Teilnehmer, der morgens aufwachte und sich fragte, welches neue Unheil der Tag bringe. 2026 dominiert eine andere Tonlage. „Nichts überrascht mich mehr“, sagt ein Council-Mitglied. Das Außergewöhnliche sei paradoxerweise gewöhnlich geworden.

Als Treiber nennt der Report die Kriege in der Ukraine und im Nahen Osten, wiederkehrende Zölle, tief verankerte politische Polarisierung und den Vormarsch der KI. Die Kommunikationschefs reagieren darauf mit einem neuen Rollenverständnis. Sie beschreiben sich weniger als Feuerwehr, sondern als Frühwarnsystem: Sie wollen „Punkte verbinden“, die Außenperspektive ins Unternehmen holen und „um Ecken sehen“. Statt linearer Prognosen setzen mehrere Befragte auf Szenarioplanung für mehrere plausible Zukünfte zugleich.

Dahinter steht ein handfestes Risiko. 78 Prozent sehen Fake News und Desinformation als wesentliche Bedrohung für ihr Geschäft. Ein Teilnehmer formuliert das Ziel so: Wenn jemand ein Deepfake des eigenen CEO sieht, soll er denken: Das ist nicht das Unternehmen, das ich kenne.

Praxis: Kommunikation als Frühwarnsystem aufstellen

• Richten Sie ein regelmäßiges Themen-Monitoring ein: politische, regulatorische, technologische und gesellschaftliche Entwicklungen, die Ihr Geschäft berühren.
• Ersetzen Sie die eine Prognose durch zwei bis drei Szenarien und legen Sie für jedes die Kernbotschaft fest.
• Bringen Sie die Kommunikation früh in Geschäftsentscheidungen ein, nicht erst bei der Verkündung.

Strategic Silence: Schweigen wird zur Berufsnorm

Der wohl brisanteste Befund betrifft das, was Ipsos „Strategic Silence“ nennt – den bewussten Verzicht auf Positionierung bei politisch aufgeladenen Themen. 61 Prozent der Befragten schweigen bei potenziell spaltenden Fragen lieber, auch wenn ihr Unternehmen authentisch mitreden könnte. Nur 17 Prozent halten das für Feigheit. 84 Prozent geben an, politische Faktoren in die Entscheidung einzubeziehen, ob sie sich äußern. Wer sich äußere, habe eine Zielscheibe auf dem Rücken, bringt es ein Teilnehmer auf den Punkt.

Der Druck ist ungleich verteilt. In den USA berichten 53 Prozent der Kommunikationschefs, ihr Unternehmen habe zu Themen geschwiegen, zu denen es sich früher geäußert hätte. In Europa sind es 28 Prozent. Beim grundsätzlichen Hang zum Schweigen liegen die USA mit 71 Prozent ebenfalls deutlich vor Europa mit 55 Prozent.

Konkret nennen Befragte weniger Kommunikation zu Pride-Themen, Diversität und Netto-Null-Zielen. 46 Prozent sehen Populismus als wesentliches Risiko für ihre Organisation. Bemerkenswert ist die Unterscheidung zwischen außen und innen: Die Strategie des Schweigens gelte strikt für die externe Kommunikation, intern sei es „eine völlig andere Geschichte“, sagt ein Teilnehmer.

Ganz abtauchen können Unternehmen ohnehin nicht. Der Report verweist auf eine McKinsey-Schätzung, nach der inzwischen rund die Hälfte aller Online-Suchen KI-generierte Antworten einbezieht. Sprachmodelle setzen aus eigenen Inhalten, Medienberichten, Kommentaren Dritter und Kritik ein Gesamtbild zusammen. Wer schweigt, überlässt dieses Bild anderen.

Praxis: Sprechen oder schweigen – bewusst entscheiden

Schweigen kann klug sein. Es sollte aber eine Entscheidung sein, keine Verlegenheit. Ein Teilnehmer beschreibt sein einziges Kriterium: Berührt ein Thema einen Kernwert des Unternehmens, äußert man sich ohne Zögern. Ist es nur eine Gelegenheit zur Positionierung, werden Risiken deutlich genauer abgewogen.

Mehrere Befragte erklären ihren Mitarbeitern ausdrücklich, warum sie extern zurückhaltender kommunizieren – und dass sich an den Zielen nichts geändert hat. Fragen Stakeholder nach, sollten Unternehmen im direkten Gespräch erklären, wo sie stehen.

Zielgruppen: Man kann es nicht allen recht machen

Kunden, Investoren, Mitarbeiter, Regulierer und Behörden erwarten von ein und demselben Unternehmen oft Unterschiedliches, mitunter Widersprüchliches. Was in einem Markt gelobt wird, kann in einem anderen Kritik auslösen. „In einer Region auf eine bestimmte Weise zu handeln, kann in einer anderen eine Schwachstelle schaffen“, sagt ein Council-Mitglied. Die Kommunikationschefs haben sich laut Report damit abgefunden, dass sich manche Erwartungen nicht versöhnen lassen.

Auf die Frage nach der wichtigsten Zielgruppe nennen 40 Prozent Kunden. Politik und Regulierer folgen mit 19 Prozent, Meinungsführer, Medien und NGOs mit 16 Prozent.

Auffällig: Nur 13 Prozent nennen Mitarbeiter als wichtigste Zielgruppe, obwohl viele Befragte die interne Kommunikation zu ihren wichtigsten Aufgaben zählen. Ipsos erklärt das so: Mitarbeiter gelten als Teil des gesamten Reputationsgefüges, weil sie Kundenerlebnisse prägen und oft als Erste auf Entscheidungen reagieren. Viele Befragte lehnen eine Rangfolge ohnehin ab, weil die Gruppen eng miteinander verbunden sind.

Praxis: Zielgruppen verstehen, bevor Botschaften entstehen

• Analysieren Sie nicht nur, wer eine Zielgruppe ist, sondern wie sie ein Thema voraussichtlich deutet.
• Arbeiten Sie nach dem Prinzip „Freiheit innerhalb eines Rahmens“: feste Grundsätze, angepasste Umsetzung je Markt und Zielgruppe.
• Legen Sie vorab fest, welche Prinzipien nicht verhandelbar sind und welchen Gegenwind Sie aushalten können. Jede Position erzeugt Widerspruch.

ESG: Das Kürzel verliert, die Sache bleibt

Auch beim Thema Nachhaltigkeit hat sich die Sprache verschoben, nicht unbedingt das Handeln. 49 Prozent der Befragten halten das Kürzel ESG nicht mehr für eine zutreffende Beschreibung ihrer Arbeit, nur 33 Prozent finden es noch nützlich. Ein Teilnehmer nennt den Begriff „Futter für politische Zwecke“.

An seine Stelle tritt die Logik der Resilienz. Nachhaltigkeit wird mit Energiesicherheit, Ressourceneffizienz, Fachkräftegewinnung und regulatorischer Vorbereitung begründet. Der Energieschock nach dem Iran-Krieg habe die Dekarbonisierung von einem langfristigen Klimaziel zu einer kurzfristigen Frage der Betriebssicherheit gemacht, heißt es im Report. Ein Unternehmen beschleunige wegen stark steigender Energiekosten seine Investitionen in erneuerbare Energien.

Bei der Frage nach der wichtigsten Wirkung eines Unternehmens nennen 66 Prozent faires und ethisches Wirtschaften, 48 Prozent den fairen Umgang mit Beschäftigten – und nur 31 Prozent umweltverantwortliches Handeln. Zugleich sagen 61 Prozent, ihre ESG-Kommunikation sei zielgerichteter als je zuvor. Ipsos beschreibt das als Paradox des Jahres: Unternehmen kommunizieren öffentlich weniger, liefern aber Investoren, Regulierern und Mitarbeitern mehr überprüfbare Belege. 68 Prozent bestreiten, glaubwürdige Fortschritte bewusst verschwiegen zu haben. 22 Prozent räumen genau das ein.

In Europa bleibt der Rahmen ohnehin verbindlich. Die Pflicht zur geprüften Nachhaltigkeitsberichterstattung, etwa nach der CSRD, habe Compliance „ganz nach oben auf die Agenda“ gebracht, sagt ein Teilnehmer.

Praxis: Nachhaltigkeit mit Belegen statt Schlagworten kommunizieren

• Begründen Sie Nachhaltigkeitsmaßnahmen mit ihrem Beitrag zu Resilienz und Wettbewerbsfähigkeit.
• Liefern Sie Investoren, Regulierern und Mitarbeitern überprüfbare Kennzahlen statt Absichtserklärungen.
• Prüfen Sie, ob Begriffe wie „Nachhaltigkeit“ oder „unternehmerische Verantwortung“ Ihre Arbeit treffender beschreiben als ESG.

KI im Kommunikationsalltag: Der Hype trifft den Workflow

Kein Thema zog sich so durch die Gespräche wie Künstliche Intelligenz. Die tägliche Nutzung unter den Council-Mitgliedern stieg binnen eines Jahres von 57 auf 76 Prozent. Den Anteil derer, die KI nach eigener Aussage sinnvoll einsetzen, beziffert der Report auf 76 Prozent, nach 43 Prozent im Vorjahr. Genutzt wird KI für Recherche, Entwürfe, Briefings, Zusammenfassungen, Übersetzung und Medienbeobachtung, in einzelnen Teams bereits für eigene Agenten zur Stakeholder-Planung.

Die Ernüchterung zeigt sich an anderer Stelle. 2025 erwarteten 89 Prozent, dass KI das Geschäft grundlegend verändern werde. 2026 sagen nur 59 Prozent, dass dies tatsächlich geschehen sei. Ipsos-Autor Jamie Letvinchuk spricht von der „awkward adolescence“, der unbeholfenen Pubertät der Technologie: mächtig genug, um nützlich zu sein, unberechenbar genug, um Aufsicht zu brauchen.

Diese Aufsicht hinkt hinterher. Nur 12 Prozent halten die bestehenden Ethikregeln in Unternehmen für ausreichend, 76 Prozent widersprechen. Auch bei synthetischen Daten – KI-simulierten Zielgruppen – ist die Skepsis groß: 40 Prozent haben sie genutzt, aber nur 18 Prozent halten die Ergebnisse für so belastbar wie klassische Marktforschung. Der Report warnt zudem vor dem „Human in the Loop“ als bloßer Floskel. Ein Junior-Mitarbeiter, der eine KI-Erklärung freigibt, die er nicht prüfen kann, sei keine Governance.

Praxis: KI mit klaren Regeln einsetzen

Der Report unterscheidet ausdrücklich zwischen einem Social-Media-Text, einer internen Zusammenfassung und der Krisenantwort eines CEO – sie sollten nicht denselben Regeln unterliegen. Daraus lässt sich ein einfaches Stufenmodell ableiten:

Synthetische Daten eignen sich laut Ipsos, um Fragen und Hypothesen zu schärfen – als Beleg taugen sie nicht.

GEO: Wenn die Maschine zum Publikum wird

„Es gibt jetzt einen Vermittler zwischen mir und meinem Stakeholder, und das ist eine Maschine“, zitiert der Report einen Teilnehmer. Unter dem Stichwort Generative Engine Optimization (GEO) beschreibt Ipsos, wie Unternehmen versuchen, in KI-Antworten korrekt dargestellt zu werden. Sie prüfen, was KI-Systeme über sie sagen, überarbeiten Websites, kontrollieren Wikipedia-Einträge und testen, welche Quellen die Modelle zitieren.

Das hat eine überraschende Nebenwirkung: Klassische Kanäle erleben eine Renaissance. Man habe der Pressemitteilung schon den Tod erklärt, sagt ein Teilnehmer – jetzt sei sie wieder wirklich wichtig, ebenso Earned Media und Lokalmedien. Denn KI-Systeme speisen sich aus genau diesen Quellen. Auch die Gatekeeper recherchieren mit KI: Laut Ipsos nutzen 68 Prozent der befragten britischen Parlamentsabgeordneten KI zumindest gelegentlich für Recherchen, und 37 Prozent der befragten britischen Wirtschafts- und Finanzjournalisten setzen generative KI bei der Recherche ein.

Praxis: In KI-Antworten richtig vorkommen

• Fragen Sie regelmäßig mehrere KI-Systeme, was sie über Ihr Unternehmen sagen, und dokumentieren Sie Fehler.
• Pflegen Sie Ihre Website als verlässliche Primärquelle mit klaren, aktuellen Fakten.
• Unterschätzen Sie klassische Kanäle nicht: Pressemitteilungen, Earned Media und Lokalmedien speisen die Modelle.
• Prüfen Sie Einträge in Wikipedia und anderen Nachschlagewerken auf Richtigkeit.

Vom Content-Lieferanten zum Berater

Für die Kommunikationsabteilungen selbst wird die Lage nicht einfacher. 67 Prozent sagen, ihre Aufgaben seien schwerer zu bewältigen als früher. Wo Stellen gestrichen wurden, stimmen 61 Prozent dieser Aussage zu. Gleichzeitig verschwimmt die Grenze zwischen interner und externer Kommunikation. Im Schnitt entfallen laut Report 40 bis 50 Prozent des Aufwands auf interne Kommunikation, in Umbruchphasen 60 bis 75 Prozent. Die Annahme dahinter: Jede interne Nachricht kann nach außen dringen.

Praxis: Intern zuerst informieren

• Arbeiten Sie mit einer Faktenbasis für alle Zielgruppen; variieren Sie nur Tiefe, Ton und Zeitpunkt.
• Führen Sie die Regel ein, die ein Teilnehmer als goldene Regel bezeichnet: Keine externe Nachricht, die Mitarbeiter betrifft, wird veröffentlicht, bevor diese informiert sind.
• Stimmen Sie FAQ und Sprachregelungen zwischen Kommunikation, Personal, Recht und Investor Relations ab.

Auch bei der Messung von Reputation bleibt vieles offen. 49 Prozent berichten von einer Verbindung zwischen Reputation und Vergütung, davon 29 Prozent direkt und 20 Prozent indirekt. 38 Prozent sehen keine solche Verknüpfung. Ein Teilnehmer wartet nach eigenen Worten noch auf die „magische Formel“, mit der sich Reputation exakt beziffern lässt. Die befragten Unternehmen kombinieren daher Vertrauenswerte, Markenbekanntheit, Weiterempfehlung, Mitarbeiterbindung, Medienresonanz und regulatorische Ergebnisse; einige setzen ihre Reputationswerte ins Verhältnis zum Aktienkurs.

Praxis: Reputation mit mehreren Signalen messen

• Definieren Sie, was Reputation für Ihr Unternehmen bedeutet – laut Report fehlt vielen Unternehmen eine gemeinsame Definition.
• Messen Sie Vertrauen als Kerngröße und ergänzen Sie es um zwei bis drei Signale je wichtiger Zielgruppe.
• Messen Sie Wirkung statt Aktivität: Verständnis, Vertrauen und Verhalten statt Öffnungsraten und Klicks.

Einordnung: Was der Report über die Kommunikation von morgen verrät

Der Report hat eine klare Botschaft, und Ipsos formuliert sie selbst: In der „Judgement Economy“ liegt der Wert von Kommunikatoren nicht in dem, was sie sagen, sondern in der Qualität der Entscheidungen, die sie ermöglichen. Inhalte werden billig, wenn Maschinen sie in Sekunden erzeugen. Knapp wird das Urteil darüber, was gesagt werden sollte, wann und ob überhaupt.

Zwei Einschränkungen gehören zur Lektüre. Erstens: Ipsos verkauft Reputationsforschung, und das Schlusskapitel verweist erkennbar auf den Wert „umfassender Insight-Systeme“. Zweitens: Die Befragten repräsentieren globale Großunternehmen mit eigenen Public-Affairs-Abteilungen. Für kleinere Emittenten und Wachstumsunternehmen lassen sich die Befunde nicht eins zu eins übertragen.

Drei Erkenntnisse dürften trotzdem über Konzerngrenzen hinweg gelten. KI-Systeme fassen zusammen, was öffentlich verfügbar ist – wer nichts liefert, wird von anderen beschrieben. Belege schlagen Versprechen, wie Ipsos es in seinen „fünf beständigen Wahrheiten“ festhält. Und Konsistenz zählt mehr als Zustimmung: Wer nicht jeden zufriedenstellen kann, gewinnt Glaubwürdigkeit, indem er seinen Prinzipien treu bleibt. Oder, wie der Report schließt: Die Zukunft gehört nicht den Lautesten, sondern denen, die wissen, wann sie sprechen, wann sie schweigen – und was tatsächlich gesagt werden muss.

FAQ zum Reputation Council Report 2026

Was ist der Ipsos Reputation Council Report 2026?

Der Report „Life After Predictability“ ist die 19. Ausgabe einer Studienreihe von Ipsos Corporate Reputation. Grundlage sind 200 Tiefeninterviews mit Kommunikations- und Corporate-Affairs-Verantwortlichen aus 21 Märkten, geführt von März bis Juni 2026.

Was bedeutet Strategic Silence?

Strategic Silence bezeichnet den bewussten Verzicht von Unternehmen, sich zu politisch spaltenden Themen zu äußern. 61 Prozent der Befragten bevorzugen dieses Schweigen, 35 Prozent haben es in den vergangenen zwölf Monaten bei früher kommentierten Themen praktiziert.

Sollte sich ein Unternehmen zu politischen Themen äußern?

Vor allem dann, wenn ein Thema die eigenen Kernwerte oder das Geschäft direkt berührt und das Unternehmen Belege für sein Handeln vorweisen kann. Ganz aus dem Informationsraum verschwinden sollte es nicht, denn KI-Systeme füllen Lücken mit dem, was andere veröffentlichen.

Warum schweigen US-Unternehmen häufiger als europäische?

Der Report führt das auf das politische Klima in den USA zurück, in dem Nachhaltigkeit, Diversität und ESG umkämpfte Themen sind. 53 Prozent der US-Kommunikationschefs berichten von neuem Schweigen, in Europa 28 Prozent.

Ist ESG für Unternehmen erledigt?

Nein. Laut Report bleibt Nachhaltigkeit eine strategische Priorität, wird aber zunehmend als Frage von Resilienz, Energiesicherheit und Wettbewerbsfähigkeit begründet.

Braucht die Kommunikationsabteilung eine eigene KI-Richtlinie?

Ja. Nur 12 Prozent der befragten Kommunikationschefs halten die bestehenden Ethikregeln für ausreichend. Eine Richtlinie sollte Risikostufen, Freigabewege und Verantwortlichkeiten festlegen.

Was ist Generative Engine Optimization (GEO)?

GEO bezeichnet laut Report Reputationsmanagement für eine von KI vermittelte Informationswelt. Unternehmen sorgen dafür, dass Sprachmodelle sie korrekt zusammenfassen und darstellen.

Wie misst man Reputation?

Mit einem Bündel von Signalen statt einer einzelnen Zahl. Vertrauen gilt laut Report als Kerngröße, ergänzt um Werte wie Weiterempfehlung, Markenwahrnehmung und Mitarbeiterbindung.